9月30日，国庆中秋“双节”前一天，荣耀阿尔法全球旗舰店在深圳湾万象城开业。如今的手机旗舰店，不仅仅是门店概念，更是品牌展现的重要窗口和载体。
荣耀的这次开业，意味着公司“阿尔法战略”从规划阶段正式走向实体化落地。旗舰店以“AI终端智慧生活创新工坊”的定位，升级线下体验。某种程度上，这折射出整个中国手机产业在“双节”前的“备战热”。9月份，各大厂商几乎同步进入新品周期。华为推出三折叠旗舰Mate XT非凡大师，苹果发布iPhone 17系列，小米17系列全面对标iPhone。节后，荣耀马上要发布旗舰手机Magic 8。短短几周内，高端旗舰扎堆登场，形成了市场集中效应。
在3C消费市场层面，这股热潮直观地体现在线下客流上。苏宁易购“双节”全程消费数据显示，Suning Max店销售同比增长61%，万元以上家电销售同比增长73%，品质化、健康化、智能化、场景化趋势凸显。
从手机的供给端看，节前厂商新品密集上市，叠加“以旧换新”等政策刺激，推高了短期需求峰值；从需求端看，节日经济与换机周期共振，带动线下零售复苏，尤其是假期前一周和假期前两日，线下消费尤其火爆。
荣耀旗舰店的开业、手机旗舰新品首销以及消费者涌入线下的热度，共同映射了假期电子消费结构性复苏的氛围。
热门机型缺货
“双节”期间，21世纪经济报道记者走访多家手机品牌门店，线下体验区人头攒动，各大品牌热门机型普遍出现缺货现象，有的甚至交付期长达两个月。
在杭州西湖旁的华为智能生活馆内，Mate XT非凡大师与Pura 80系列成为焦点。导购员向记者介绍，作为目前业内唯一的三折叠机型，华为Mate XT非凡大师吸引了不少高端客户。但目前，该款机型需提前预订，按照预约的批次，交付周期可能长达两个月或者更久。
除了三折叠产品，现场咨询量最高的便是Pura 80系列，其中Pura 80 Pro版在该门店销量最好，因其在拍照、屏幕、电池等方面性能均衡，成为追求高性能旗舰机的消费者首选。
广州市场呈现相似趋势，华为广州天河城体验店销售人员向记者表示，国庆假期前两天人最多，Pura 80、Mate70等都有不少优惠措施，最热销的是P系列。接下来Mate80准备上市，新系统的成熟度很受消费者关注。
苹果在高端消费市场同样具备强大吸引力。苹果广州天环广场店销售人员表示，很多机型没有现货，当天只剩一部蓝色的iPhone 17 Pro Max 2TB。立即官网下单，预计3—4个星期送货上门。国庆期间人流量始终很大，门外也有很多黄牛。
杭州西湖Apple Store的两层展厅人流密集，问询体验新机。苹果店员告诉记者，目前iPhone 17及17 Pro Max两款主力机型均无现货，其中，最热销的为iPhone 17橙色款，所有机型补货均需等待约一个月，现场交付区仍有排队现象出现。
相比之下，杭州的小米门店客流则呈现出波段性特点，“小米17Pro Max没有货了，要等2—4天，17Pro紫色没有库存了，紫色缺货是意料之外。”店员表示。
行业人士普遍认为，这波消费热潮的形成，有两股力量在共同作用。一是厂商在高端产品力与AI上的集中创新，为消费者带来了“值得换机”的理由，同时换机大周期也形成助推；二是政策层面的持续加码，国家第四批690亿元“以旧换新”补贴在节前落地，为市场注入了一定的购买力。
此外，近年电商促销节奏逐步提前。京东、抖音于10月9日抢先开启“双11预售”，天猫则定档10月15日启动。部分平台之间的节奏前移，让“国庆档”与“双十一”几乎无缝衔接，形成一个超长消费周期。这种节奏变化，或使手机市场在四季度旺季维持高景气度。
高端格局角逐重塑
随着旗舰机型陆续登场，手机高端化的竞争也愈演愈烈。
Counterpoint Research的报告显示，2025年上半年全球高端智能手机销量同比增长8%，创下历史新高，高于同期全球手机市场整体4%的增速。
该报告进一步指出，随着消费者对智能手机的使用深度与黏性持续提升，并在可负担能力增强的背景下升级至高端设备，“高端化”趋势在各地区愈发明显。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上，凸显其战略重要性。
其中，Counterpoint Research统计显示，苹果在上半年仍然是最大的品牌，在高端市场份额达62%。但在中国市场，其份额正在被华为与小米等竞争者蚕食。凭借忠诚用户群与强大的线下覆盖率，华为在中国仍极具吸引力，并通过诸如三折叠Mate XT等独特设计机型，不断抢占份额。
小米继续高端化，日前，小米集团合伙人、总裁，手机部总裁，小米品牌总经理卢伟冰透露，今年国庆中秋假期期间，小米17全系列销量较往代同期增长超过20%。
而不论华为、荣耀、OPPO、vivo、小米，冲刺高端始终是重要课题。从数据可见，消费者对高端设备的黏性和购买意愿持续提升，从本季度新机特征来看也是如此，厂商们正通过技术和品牌塑造提升溢价能力。
在高端化趋势的推动下，全球智能手机市场的ASP（平均售价）持续逐年增长。根据Counterpoint Research发布的《市场展望追踪报告》，全球智能手机市场的ASP预计将从2024年的357美元升至2025年的370美元，并在2029年达到412美元，CAGR（复合年均增长率）为3%。
报告表示，综合来看，全球智能手机ASP预测比较乐观。目前，关税波动的影响正在减弱，同时供应链趋于稳定，而高端智能手机的普及、GenAI和折叠屏创新也将共同推动ASP温和上行。这种增长将是常态化而非爆炸性的，因而尽管存在宏观不利因素，ASP仍将稳步攀升。
这一系列变化表明，中国消费电子市场正经历结构性复苏，有量的恢复，也有质的升级，从单品竞争走向系统创新，从单次消费转向长期生态黏性。
未来，高端市场的角逐将更加激烈，AI技术创新、生态整合都将成为品牌溢价的核心驱动力。假期只是序章，随着旺季和“双十一”等节点的到来，今年的决战将在第四季度全面展开。
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